Cztery spółki z branży e-commerce i przesyłek kurierskich stały się obiektem pierwszego wszczętego przez UOKiK postępowania pod zarzutem greenwashingu czyli zafałszowanej komunikacji marketingowej na temat oferowanych usług. Jeśli przewinienia się potwierdzą, firmom grożą ekstremalnie wysokie kary – nawet 10 proc. obrotów za każdą nieprawidłową praktykę. Można zakładać, że Urząd przygląda się również innym przedsiębiorcom pod kątem tego typu naruszeń, warto więc jak najszybciej zweryfikować własną komunikację na temat “zielonych” usług i produktów. Pomóc może doświadczony doradca środowiskowy.
Ogólniki, uogólnienia i ubarwianie rzeczywistości
Postępowanie rozpoczęte przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczy firm: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Każdej z nich Urząd zarzuca po kilka naruszeń praw konsumentów. Twierdzi, że firmy te deklarowały ekologiczność swoich usług na wyrost lub angażowały klientów w aktywności, które nie miały znaczącego wpływu na środowisko (chociaż klientom sugerowano co innego). Tu warto podkreślić, że Urząd w żadnym z tych przypadków nie kwestionował, że firmy podejmują wysiłki na rzecz ograniczenia szkodliwego wpływu na środowisko swojej działalności. W zasadzie nie twierdzi nawet, że oszukują klientów. bo mówią o czymś, czego nie robią. Nie. Zarzut polega na tym, że promując swoje usługi, firmy przesadnie opisują ich ekologiczne zalety, nie są dostatecznie precyzyjne, jeśli chodzi o faktyczny swój wpływ na środowisko lub nie uwzględniają okoliczności, które mają wpływ na środowisko w związku ze świadczonymi usługami.
Każdy przecinek ma znaczenie
UOKiK pokazał tym samym, jak bardzo firmy muszą uważać na to, co deklarują w komunikacji marketingowej. Brak precyzji może być potraktowany bardzo surowo. Przykładowo Urząd zakwestionował przekonywanie klientów, że dostawy do automatów i punktów odbioru są bardziej “eko” niż dostawy do domu. UOKiK zwrócił uwagę, że nie zawsze tak jest. W mniejszych miejscowościach często odbiorcy paczek przyjeżdżają do automatu samochodem, specjalnie wybierając się tylko po to. Zatem w praktyce pozostawienie przesyłek w automacie przez kuriera może wygenerować większy ruch samochodowy, niż gdyby ten kurier rozwiózł je do poszczególnych adresatów. Ale z kolei w mieście, gdzie konsumenci odbierają paczki z automatu blisko domu, rzeczywiście jest to rozwiązanie bardziej ekologiczne. Urząd widzi naruszenie, bo firmy przyjmują uogólnienie i promują punkty odbioru lub automaty hasłem, że po prostu są bardziej ekologiczne. Widać po tym przykładzie, jak bardzo dużej precyzji wymaga się od przedsiębiorców.
| Masz wątpliwości jak prawidłowo promować swój produkt i informować o proekologicznych działaniach Twojej firmy?
Skontaktuj się z doradcami środowiskowymi Eko Cyklu. |
Nowe prawo już na horyzoncie
UOKiK wszczął postępowanie na podstawie obowiązujących dziś przepisów: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Są to ogólne przepisy dotyczące m.in. obowiązku przedstawiania klientom precyzyjnej informacji o produktach i usługach. Na razie w Polsce nie obowiązują przepisy, które wdrażałyby postanowienia unijnej dyrektywy przeciwdziałającej greenwashingowi. Polski Parlament ma czas na implementację Dyrektywy ECGT do 27 marca 2026 r. Ale wydaje się, że UOKiK już zastosował kryteria opisane w tej dyrektywie, czyli:
- zakaz umieszczania oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktu, które ani nie są oparte na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organy publiczne, np. własne oznaczenie ekologiczne stworzone przez markę;
- zakaz formułowania ogólnych twierdzeń dotyczących pozytywnego wpływu na środowisko, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tych twierdzeń;
- zakaz formułowania twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;
- zakaz twierdzenia, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, które uzasadniane są kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych (tzw. offsetem węglowym, np. sadzeniem drzew);
- zakaz przedstawiania wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy;
Zwłaszcza mógł mieć tutaj zastosowanie punkt o formułowaniu ogólnych twierdzeń dotyczących pozytywnego wpływu na środowisko. Również w kontekście tego postępowania może być istotny punkt o niedopuszczalności twierdzeń o ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności, czyli np. jednorazowych akcji na niewielką skalę. Greenwashing jest interpretowany jako “podkolorowywanie” rzeczywistości, ubieranie w wielkie słowa drobnych lub mało znaczących różnic.
UOKiK traktuje sprawę bardzo poważnie. W swoim komunikacie na temat postępowania podkreśla, że konsumenci muszą być informowani o wpływie produktu na środowisko w sposób kompletny, jasny i zrozumiały.
“Długofalową konsekwencją nieuczciwych działań przedsiębiorców stosujących greenwashing może być zniechęcenie konsumentów do wyboru produktów i usług mających rzeczywiście neutralny bądź pozytywny wpływ na środowisko. Zniechęca to także rzetelnych i odpowiedzialnych przedsiębiorców, wdrażających ekologiczne i często kosztowne rozwiązania na rzecz środowiska, do podejmowania proekologicznych działań” – pisze Urząd na swojej stronie internetowej.
Jak nie wpaść w pułapkę?
Potrzeba ochrony środowiska nie podlega dyskusji. Z pewnością też warto chwalić się działaniami, które zmniejszają negatywny wpływ usług lub produktów na stan planety – konsumenci coraz bardziej zwracają na ten aspekt uwagę przy wyborze sprzedawcy czy dostawcy. Tylko jak ustrzec się błędu przy deklarowaniu “ekologicznej” działalności? Przede wszystkim musimy sami wewnętrznie przeprowadzić rzetelną analizę. Trzeba przy tym pamiętać, że co do zasady żaden produkt lub usługa nie przyczynia się do poprawy stanu środowiska. Zawsze zużywana jest energia i surowce, powstają też odpady. Dlatego zwykle komunikacja musi być umieszczona w określonym kontekście. O tym, że nasz proces jest bardziej przyjazny dla środowiska niż konkurencji, mówimy tylko wtedy, gdy możemy udowodnić, że szkodliwy wpływ naszej działalności jest mniejszy niż standardowy z jakiegoś powodu (np. korzystamy z opakowań wykonanych z materiałów biodegradowalnych lub udało się zredukować zużycie wody czy energii). Dopuszczalne jest też informowanie o postępach w obrębie naszej własnej działalności – np. o tym, że zwiększyliśmy udział pojazdów elektrycznych w naszej flocie i planujemy go zwiększać nadal, ale należy uważać, żeby nie przesadzić. Np. warto pamiętać, że elektryczne samochody są bardzo dużą pozytywną zmianą, jeśli chodzi o redukcję smogu w miastach, ale jeśli chodzi o emisję gazów cieplarnianych już nie, ponieważ ich ładowanie prądem z publicznej sieci energetycznej oznacza, że pozyskujemy energię z paliw kopalnych, głównie z węgla. Wątpliwości najlepiej rozstrzygnąć z udziałem doświadczonego doradcy środowiskowego. Eko Cykl nie tylko pomaga ocenić, do jakiego stopnia dany proces jest ekologiczny i jaki marketing można zastosować. Może się okazać, że analityk pomoże naprawdę ograniczyć negatywny wpływ na środowisko i firma nie tylko zwiększy swoją szansę na promocję, ale też rzeczywiście przyczyni się do ochrony planety.
